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Olivier Torrès, La guerre des vins : l’affaire Mondavi (mondialisation et terroirs), Dunod, 2005

18 mai 2012

Je viens de lire l’ouvrage de Michel Rolland. Il cite à plusieurs reprises l’ouvrage d’Olivier Torrès, Professeur à l’Université de Montpellier I, que j’avais lu avec un immense plaisir lors de sa sortie.

J’ai alors eu l’idée de le relire, toujours avec la même satisfaction. En voici une recension, avec l’espoir non dissimulé de vous inciter à vous délecter de cette escapadoenophile littéraire, un petit bijou, certes un peu académique, mais toujours accessible.

« Cette histoire qui a été relayé par la presse du monde entier est digne de Clochemerle1, ce roman de l’entredeux guerres qui relatait l’histoire d’un petit village du Beaujolais s’entre-déchirant au sujet d’un urinoir. Ici, le projet est moins dérisoire. Il s’agit de l’implantation en Languedoc-Roussillon du Californien Robert Mondavi, pionnier de la Napa Valley, cette région de Californie qui produit des vins pouvant rivaliser avec les meilleurs crus français. Au départ, tout le monde semblait gagnant. Le groupe Mondavi qui allait produire un vin d’exception, la coopérative locale qui pouvait bénéfi cier du savoir-faire commercial de ce dernier et même le Languedoc qui allait améliorer son image de producteur de vins de qualité. Pourtant, ce projet sera stoppé net par une fronde anti-mondialisation, mêlant écologistes, communistes, néo-ruraux et chasseurs de sangliers. Au coeur de cette fronde, un vigneron atypique, Aimé Guibert, producteur d’un des meilleurs vins de pays du Languedoc, l’emblématique Daumas Gassac. Sa phrase ‘le vin Mondavi, c’est du yaourt’, fera le tour du monde. En plein coeur du Languedoc, le village d’Aniane sera en 2000 et 2001 le ‘Clochemerle du vin’ ». Cet extrait de la page 3 du livre d’Olivier Torrès correspond aux deux premiers paragraphes de son avant-propos. Dès la lecture de ce dernier, constitué de trois pages remarquables, j’ai été capté par cette histoire dont je ne connaissais pas l’issue (un échec pour le producteur Mondavi). S’il n’est pas coutume de rédiger une recension telle que je le fais ici, c’est bien parce que l’ouvrage qu’il évoque est hétérodoxe. Ce ne sont pas les sous-titres des différents chapitres évoquant les albums d’Astérix le gaulois qui poussent à ce qualificatif, même s’ils y contribuent. C’est plutôt la façon dont l’auteur concilie sourire et sérieux, recherche et anecdotes, intérêt et plaisir. Sur ce dernier point, je me souviens, gamin, dévorer les albums d’Astérix, que je possédais tous. Aujourd’hui, doctorat en poche, je dévore du Torrès… Il faut ici comprendre que l’enthousiasme de la lecture de cet ouvrage, faite d’un trait comme sans doute bien d’autres lecteurs l’ont fait ou le feront, ne se tarie pas… Bref, voici l’ouvrage que j’aimerais savoir écrire!

« … Mais cette affaire est aussi un sujet d’analyse extrêmement stimulant. Elle est, en effet, une formidable occasion de comparer la France et les Etats-Unis. Elle révèle l’importance des cultures, de l’histoire, de la géographie géographie, des systèmes économiques et politiques dans le conditionnement de notre esprit d’entreprise et dans la façon de conduire nos affaires. L’affaire Mondavi dévoile une part de nous-mêmes et de notre culture, tant appréciée à l’étranger mais aussi, parfois, si mal comprise. Il y a dans cette affaire de la french touch, cette étrange alchimie qui fusionne la fougue de la furia francese et la douceur du french lover. En chaque français sommeille un révolutionnaire romantique. Mais aujourd’hui ce ne sont plus les rois auxquels certains veulent couper la tête mais le marché. » (p. 4). De là démarre la thèse de l’auteur tenant en quatre mots : le corporatisme du lieu ! Lorsqu’un territoire en difficulté économique peut connaître un développement résultant d’un investissement issu d’un projet porté par de grands opérateurs ou, ‘pire’, un investisseur milliardaire américain, la méfi ance et le rejet s’expriment par divers relais locaux (associations, politiques, etc.) ne souhaitant pas perdre leur terre, leur culture, leur âme… Olivier Torrès utilise un néologisme, le toporatisme, pour exprimer l’idée que la proximité a un effet très important dans l’explication de l’affaire Mondavi. Plus le lieu porte des institutions petites (ex : une commune), plus le sentiment de dépossession est fort lorsque des projets d’implantation sont portés par des puissants promoteurs étrangers : « la diabolisation de la mondialisation a donc un double effet, en combattant le lointain, elle renforce le privilège du proche » (p. 187). Le toporatisme est un NIMBY (« not in my back yard », soit « pas dans mon jardin ») à la française. Sur le plan académique, la « guerre des vins » est un travail scientifi que s’appuyant sur une pointilleuse analyse de données secondaires (une centaines d’articles de presse) et une enquête sur le terrain. Sur le plan pédagogique, chaque chapitre est une occasion de discussion avec les étudiants en gestion sur les thèmes du management international (mondialisation, culture, etc.), des contingences diverses au projet de développement (les études de cas où l’étudiant peut, par exemple, concrètement comprendre le rôle du politique, trop souvent absent des analyses, ne sont pas légions…), du développement local (également trop souvent oublié en gestion), de l’entrepreneuriat. Dans ce domaine, on pourra discuter, autant avec les étudiants qu’avec les collègues, des frontières de l’entrepreneuriat. En effet, la littérature consacre généralement la figure de l’entrepreneur partant à la conquête des marchés par l’exploitation d’opportunités que son tempérament ou ses capacités permettent de déceler. Il faudrait peut-être davantage considérer les acteurs locaux sachant organiser pour défendre leurs intérêts, notamment leur rente. L’image semble moins flatteuse, mais est-elle moins entrepreneuriale ? Il faudrait qu’un modèle serve de grille de lecture pour qualifier le phénomène observé d’entrepreneurial ou pas. L’auteur n’en convoque pas, mais cette inductive guerre des vins devrait connaître des suites. D’autant plus que l’auteur, dans sa conclusion, évoque quelques autres cas dont la saveur n’est pas moindre. Les films à succès connaissent souvent des suites, certes avec plus ou moins de bonheur, mais la réussite est désormais souvent au rendez-vous. Alors, un appel à l’auteur : encore !

Et outre la lecture du livre, ne manquez pas une conférence de l’auteur, qui nous livre chaque fois un grand cru. Les jurys ne s’y sont pas trompés, le livre d’Olivier Torrès a reçu le « Grand Prix du livre des Dirigeants » décerné par l’Expansion Management Review et le groupe Mercer dans la catégorie « meilleur livre d’investigation ».